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為什么越來越多的社群會死掉?

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         你屏蔽過多少微信群和QQ群了?那些社群多數已經死了。今年被譽為社群元年,社群已經成了連接消費者與品牌的最短路徑,那么,如何才能不讓你自己的社群死得那么快?

 
  下面這篇文章選自秋葉的新書《社群營銷:方法、技巧與實踐》,包含了他多年來做學習型社群的心得與經驗,文章很長,干貨滿滿,讀來必有收獲。
 
  一、怎樣讓社群長壽
 
  在中國網絡上長期泡著的人,恐怕都有過加入某些群的經歷。一開始是激動和興奮的心情,但當懷著良好愿望加入一段時間后,卻發現群里充滿灌水、刷屏、廣告,甚至兩個群友一言不合,變成爭執,憤而退群。
 
  而群主也會因各種瑣事糾結,人數還不能太少,少于30人不成群,超過80人就開始熱鬧,超過500人又亂糟糟的不好管,不出半年,大家慢慢不再發言,最終成了一個死群。
 
  任何事物都是有生命周期的,大部分群都經歷了如上圖所示的生命周期模型,一個群走完整個生命周期模型長則6個月,短的甚至只需要1周。
 
  我們必須認識到,即便是出于商業目的而去主動管理一個社群,在運營非常好的情況下,群也是有生命周期的。
 
  這個生命周期大概在兩年左右。為什么是兩年?
 
  第一,來自我們自己對過去論壇壇主活躍度的觀察,一個論壇的熱心壇主往往堅持時間很難超過兩年,同樣,一個群的熱心群管也很難超過兩年,即便是專職團隊管理,兩年內群的運營給社群群友帶來的新鮮紅利也會消失殆盡。
 
  第二,是因為一個群在兩年的生命周期內一般而言已經完成商業價值的轉換。即便是死忠品牌粉,你的產品又不斷升級換代,那么在兩年內,從商業上講,該挖掘的商業價值也挖掘得差不多了,繼續維護成本會超過回報。
 
  說出這種真相是很殘忍的,但是怎么辦呢?
 
  這時候群可以尊重大家意見不解散,但也不需要刻意維護。如果群里面還有個別積極熱心的粉絲,可以把群轉移給他運營和管理。如果群里面發現個別值得長期交往的粉絲,可以邀請他加入核心群。
 
  那么如果想盡可能延長社群的生命周期,應該從哪些方面下手呢?
 
  顯然得從社群的兩個主要角色入手:一個是群主,一個是成員。
 
  導致社群走向沉寂的,要么是群主的目的未達成而不再維護,要么是群員的需求未滿足而不再活躍。
 
  群是為了滿足人的某種需求而建立的,我們調查發現,所有的群無非是基于這六種理由建立的。
 
  在這六種群中,基于組織關系或同學、老鄉關系的群也許是維系時間最長的,但這種群未必能保持活躍度。能夠長期保持活躍度的群要么是有共同興趣的交友群,要么是有共同成長的學習群。
 
  比如華科的點團隊,每一個曾經加入團隊的正式隊員,包括團隊的顧問都會加入一個QQ群,繼續保留自己在團隊的編號,老隊員可以通過群尋找合適的新隊員一起創業,新隊員也可以繼續向老隊員和顧問請教各種問題。由于團隊有共同的文化和價值觀,QQ群內部一直充滿了積極的溝通能量。
 
  如果根據群對個人的價值,我們還可以把群分為這四個類別。
 
  后三類群都是已經死亡或者瀕臨死亡的群,他們很可能在某一天,群主將群轉讓或者直接解散。
 
  所以,假如我們做商業化運營,就一定要認識清楚,我們能為別人提供的價值是什么?
 
  比方說微信群,你什么都不用做,只要堅持發紅包,就有人打死也不走。但是只出不進討好用戶的做法未必合適。
 
  那么建立一個群,你的定位到底是學習群還是交友群?為什么你的定位能吸引目標人群加入?
 
  這其實是個大問題。
 
  很多人建立一個群,開始想法很多,比如交友交換資源,一起共同成長進步等。但是如果一個群想法太多,其實運營就會變味。
 
  所以,在建群初期,就要深入思考一個問題:對于群員而言,加入一個群會得到怎樣的回報?因為人類是趨利的,他要計算自己的付出(比如時間成本)與回報是否平衡。
 
  有的群大家會覺得收獲很少,既不能收獲人脈,也不能學到干貨,干脆退出。有的群大家會覺得收獲一半一半,能學到一些東西,但是也要忍受很多刷屏騷擾,分散工作注意力。
 
  有的群大家會覺得收獲很大,這種收獲有的是一次性點破思維的局限,有的是認識了一個好朋友,有的是通過持續分享獲得了成長,特別是收獲成長的人會覺得自己找到了歸屬感。
 
  顯然能夠長期做到讓大家感到收獲很大并不容易,要耗費大量的人力、財力、腦力,所以才有了社群大多短命的結果。這也給了我們兩個啟發:
 
  1.不要過度投入,群走到生命周期尾聲了,不騷擾別人就是美德。
 
  2.要設計一個在群生命周期結束前就能完成營銷的產品。
 
  以上我們分析了普通人加入群的動機,但是為什么一個群主要維護一個群呢?
 
  賣貨
 
  比如我一個朋友搞十字繡,也建個群,分享繡花經驗,分享完了就可以推銷淘寶小店。這種基于經濟目標維護的群反而有更大的可能生存下去,因為做好群員的服務,就可以源源不斷獲得老用戶的滿意度和追加購買。特別要指出的是,在線教育培訓會組織大量的學員群進行答疑,分享開貨,本質上也是銷售產品和提供客戶服務。
 
  人脈
 
  不管是基于興趣還是為了交友,社交的本質就是為了構建自己的人脈圈。這是任何一個職場人士都會去努力維護的關系。群主不是一個正式組織的負責人,但是他維護一個群就是希望在線下可以成為一個非正式關系里面的聯結人,獲得聯結人的影響力。如果他通過群成功組織群員進行一些活動的話,就能逐步在一定的圈子里面形成自己的網絡影響力。
 
  成長
 
  這種群主是想吸引一批人一起共同學習和分享,構建一個網絡學習的小圈子。學習是需要同伴效應的,沒有這個同伴圈,很多人就難以堅持學習,他們需要在一起相互打氣、相互激勵,比如考研群很多就是這樣的。
 
  品牌
 
  利用群的模式如果能快速裂變復制的話,有的群主是希望借助這種方式更快構建自己的個人品牌影響力。這種影響力因為網絡缺乏一定的真實接觸往往能讓新入群的成員夸大群主的能量,形成對群主的某種崇拜,然后群主通過激勵、分享干貨、組織一些有新意的挑戰活動鼓勵大家認同某種群體身份,最終借助群員的規模和影響力去獲得商業回報。
 
  以上我們可以看出,如果一個社群的存在,既能夠滿足成員的某種價值需求,并在滿足需求的過程中,又能夠給運營人帶來一定的回報,就會形成一個良好的循環,甚至可以形成自運行的生態。
 
  從以上的講解可以得出一個結論:想要得到長期的回報,那么就得設置長期的需求。這也是為什么大多高頻重復使用類產品的社群存活時間要比興趣社群的長,米粉群比羅輯思維的得分要高。
 
  二、社群短命的七宗罪
 
  失焦是導致群消亡的第一個原因,也就是缺乏一個明確而長久的定位。
 
  很多群成立后往往快速拉入很多人,結果偏離了群主最初建群的目的,整個群因為缺乏共同的話題和活動連接,就變成了一個灌水群。
 
  沒有人經常分享有價值的話題,時間長了群員就失望了,既然成為了工作的騷擾,不如退群,等待下一次沖動再入新群,如是循環。
 
  如果在入群前群員能夠告訴別人加入這個群的價值和交流機制,對群的生命力反而更好,但是現狀是大量的人花費大量的時間把自己認識的人納入一個群,但對于群的主題、定位、分享機制都沒有通盤考慮,還真的以為有去中心化自組織奇跡呢?
 
  沒有定位的一個表現就是什么人都可以入群,結果一個群里既有大牛又有新手,把不同層次的人混在一起,認為這是所謂去中心化自組織,殊不知這恰恰是把牛人給騷擾走的最佳方法。
 
  事先通盤考慮過群的主題、定位、分享機制的群壽命更長,灌水群必死。
 
  無首是導致群消亡的第二個原因,也就是缺乏有影響力或熱心的群主或群管。
 
  在這里要特別區分一下“去中心化”的概念,很多人覺得一個社群有領袖、有管理、有規矩就是違背“去中心化”的宗旨,這是一個誤解。
 
  所謂去中心化,更重要的理解是指內容、信息不再是由專人或特定人群所產生,而是由全體成員共同參與、共同創造的結果,與為了讓參與更積極、溝通更暢通、結果更多元進行的管理和有人維護并不沖突。
 
  定位再準的群,沒有人主動管理和維護,也是無法持續運營的,不可能完全自組織,只能解釋為中心碎片化,組織網絡化。
 
  為了便于管理,群主或群管理員都是最佳的選擇。
 
  第三個原因是群主個性過于強勢。
 
  有一種群是因為群的規模擴大了以后,群主為了管理群,往往制定了嚴格的群規,但是越是嚴格的群規越容易帶來爭議,因為很多人不喜歡一個網絡組織有太多的約束。
 
  比如很多群主希望群里少一些閑聊,多一些干貨,不要發和主題無關的話題,那么有的群員會認為一個只聊專業話題的群沒有趣味,不認同這樣的規矩,他們認為應該有一些輕松活潑的內容活躍氣氛。
 
  大部分群主是認可群可以輕松活潑一些的,但也有一個度的問題,群的規模越大,這個度就越難把握,直到群不得不建立嚴格的約束。
 
  一個群的群規形成,最好是經過群員的討論,并達成一致后,才容易得到遵守,如果群主要推出強勢群規,那么群主就必須比群員影響力等級高一個數量級,這樣才能獲得遵守群規的心理優勢。
 
  所以,強調民意的組織紀律比強調個人權力的群壽命更長。
 
  第四個原因是騷擾。
 
  騷擾有兩種。
 
  一種是垃圾廣告。所以群規要提前聲明,管理員要及時治理。這就要求管理員有一項非常重要的工作就是要及時上網,關心每一個群員,要特別留意混進群發垃圾消息的人,并及時清除。如果一個群經常有人發垃圾消息,群管沒有及時處理,馬上這個群就會淪為死亡群。
 
  另一種是過多的閑扯灌水。一個超過200人的群,一人說一句你也得看半天,如果正在工作或是學習,群消息在不斷閃爍,經常打斷一個人正常的生活和學習節奏,時間久了也會讓很多人選擇屏蔽。所以如果一個群的人數過多,要選擇一定的禁言措施,比如工作時間群內不聊天,晚上和節假日隨意,這樣就會改善很多。
 
  第五個原因是群缺乏固定的活動形式。
 
  一個群想做得有聲有色,不讓成員感到無聊乏味,必須有定期的活動。
 
  最受群歡迎的活動形式應該是定期分享模式。一種常見的組織方式就是由群主提前協調群員,規劃每周1~2個主題,邀請不同群員或者外來顧問分享,每次用1~2個小時,在約定的時間邀請群員一起交流討論,聚焦特定主題,這樣就有了“集體創作”的感覺。
 
  如果一個群規模超過40人,又沒有一個固定的形式組織大家在一起,大家沒有定期的互動、協作、討論,沒有熟知度,沒有凝聚力,沒有歸屬感,那么這個群的生命力很快就會衰退。固定的分享會讓群員產生一種身份認同感。我在這個群,我是一個怎樣的人。這種身份認同感也是群員愿意留下的重要理由。這種身份認同感消失的時候,群員很可能會選擇退群。
 
  不過如果一個群的規模不超過40人,大家在一起的理由可能是因為興趣相投,認同度高,愿意一塊聊,因此就不需要刻意限定分享形式。
 
  第六個原因是“蒸發”。
 
  當新成員不斷涌入一個開放聊天群時,群中最有價值的成員會發現,群成員平均價值水平的降低讓自己繼續待在這里已經沒有意義了,于是他們就會選擇離開。這批成員的離開進一步降低了群的價值,于是惡性循環開始了:越來越多高價值的成員選擇離開,直到有一天這個群徹底淪陷成了一個平庸的聊天群。
 
  用一個專業的科技詞匯來表述這一現象叫“蒸發冷卻效應”。蒸發冷卻是指液體在蒸發成氣體的過程中會吸熱,從而降低周圍的溫度起到冷卻的效果。
 
  群的開放意味著它對成員的加入沒有選擇性,如此一來,最想加入群的成員會是那些水平在群目前平均水平之下的人,因為他們可以從群中學到更多東西。他們的加入從長遠來說必然會對團體造成不利影響。而那些相對封閉的群能更好地應對這種問題。這種封閉群對成員的加入有著極高的要求,一般都是采用邀請制。由于小眾而又封閉,大部分此類群都只是低調地活在大眾的視野之外。
 
  第七個原因是陳舊,也就是成員總是那么幾個人,失去了新鮮感。
 
  上一個“蒸發”讓我們知道了新成員帶來的副作用,但是如果一個群的成員長期沒有更新,那么這也可能是群走向死亡的開始,任何組織都需要經常換血,沒有新血注入,群往往會沉寂。
 
  因為新人的進入會給群帶來新的沖擊力,也會帶來新的活力。那怎么兼顧這兩者之間的平衡呢?根據我們的經驗,一個群在入群階段設置的篩選和挑戰門檻越高,這個群加入后流失率反而越低。比如,有的群要求必須付費才能進入學習,反而群員更愿意遵守規則,維護學習秩序。
 
  另外,還有一個秘密就是,經常加入一些美女和萌妹子的群,一般活躍度都低不了,而且會吸引很多人慕名而來。如果你有美女資源,可以讓她們幫你把社群更好地帶動起來。
 
  三、社群活躍的結構模型
 
  前面,我們講述了導致群消亡的七宗罪。
 
  那么,什么樣的社群可以長存呢?
 
  只要是能長期生存一段時間的群,都有內在的生態模式。
 
  我們重點分析基于興趣或者學習成立的群組,在這樣的群組里都存在如下幾種角色,這種角色的不同組合,就構成了不同群的生態模式。
 
  圍繞這些群角色,基本上只有兩種群管理模式:
 
  一種是基于社交群的環形結構,一種是基于學習群的金字塔結構。
 
  在環形結構中,每一次群交流,每個人的身份可以互相變化和影響,但是一個群里面必須至少存在一個活躍的靈魂人物,他可能身兼思考者、組織者等多個身份,如果一個群擁有2~3個活躍的思考者,那么這個群不但生命力很強,而且會碰撞出很多火花。
 
  在社交群里,必須有一類活躍分子,清談者雖然很難奉獻出結構化有深度的內容,但是他們往往有比較多的信息來源,可以給群提供一些有趣的話題,誘發思考者奉獻出有質量的內容,一些圍觀者也可能被激活,帶來有深度的內容。另外清談者往往有比較開放和包容的心態,能夠接受調侃,這樣會讓一個社交群不至于像工作群一樣單調乏味。
 
  在社交群里比較尷尬的身份是求教者,雖然有時求教者可以給思考者帶來好的話題去展開,但如果提出的問題非常初級,加上缺乏良好的溝通技巧,對有影響力的思考者反而形成了一種負擔。如果思考者回答方式過于粗暴,或者組織者缺乏疏導技巧,求教者認為群缺乏分享精神,個人尊嚴受到歧視,瞬間就會變成挑戰者,最后的結局往往是被踢出局。當然好的一面是如果求教者的問題得到好的回答,他會變成群中積極的組織者。
 
  正因為環形結構可以進行身份互換,群規的設置往往很難嚴格,留下很多彈性空間。
 
  而與之相反的是,在金字塔結構中,一定有一個高影響力人物,然后發展一些組織者幫助管理群,群員基本上都是追隨影響力人物進來學習的,所以在群里必須制定嚴格的群規,否則如果每個學員都直接和影響力人物溝通的話,影響力人物就無法進行任何有效的通訊。
 
  所以在這種學習群里,最可能的模式是影響力人物進行定期分享模式,由組織者進行日常的群管理。
 
  兩種類型都少不了群規,因為無規矩不成方圓,比如一些圍觀者有時候因為種種動機想在群里發各種軟性廣告,也會因為觸犯群規變成挑戰者,如果群組織者缺乏疏導技巧,一些同情圍觀者的群員會以退群的方式表示用腳投票,這會給群的生命力帶來損害。
 
  四、群越大越好嗎?
 
  有一個“150定律”(即著名的“鄧巴數字”)指出:人類智力將允許人類擁有穩定社交網絡的人數大約是150人。
 
  這個數字由于地域不同、文化不同、網絡和現實的區別等可能會有區別,但毋庸置疑的是,社交網絡人數肯定是一個有限的數量。
 
  你可以回想一下你的朋友圈,差不多加了二三百人之后,遭遇的刷屏體驗比微博更甚。
 
  在群內的表現就更突出了。
 
  比如一個群的人數可能不多,正是因為成員不多,所以依靠每個人的自我規范就可管理,氛圍融洽,凝聚力強,群內的總信息量不一定很大,但是參與度很高,質量也不低;但是人數一旦猛地增長,每個人說一句你也不一定看得過來,并且由于大量刷屏,體驗下降、信息過載、價值雞肋,參與的人越來越少,屏蔽群的人越來越多,這個時候信息量是大了,但人均參與量其實大大降低了,凝聚力也會下降,活躍度當然也就會下滑。
 
  那么應該如何看待金字塔和環形兩種結構社群的規模呢?
 
  如果定位是學習分享群,在有能力管理的情況下,群的規模越大越好。
 
  這樣高影響力的人一次分享可以輻射更多的人,但是這種群在線分享如何解決學員參與就會變成一個大挑戰。
 
  比如QQ群支持2000人的上限,如果一個人分享,讓2000人互動,會瞬間形成刷屏潮,導致分享無法繼續。如果采取全員禁言,核心人員分享的模式,大家又會因為缺乏參與感,不愿意參加分享。
 
  學習群的規模上限其實是不受2000人限制的,完全取決于高影響力人的群管理水平。在金字塔層次結構中,只要形成大家都遵守的發言紀律,群的規模和分享水平都可以穩定在某個大家可以接受的水平線上。
 
  金字塔群還有一個變形,就是成立一個核心管理群,規模不大,但是這個管理群每個人都去維護一個小群,形成一個群的遞歸金字塔管理模式。
 
  但是環形結構的社交群不可能具有太大的規模。
 
  以微信為例,現在有500人群、200人群和40人群。但微信最早的群上限是40人,為什么設計成40個人?
 
  第一,微信群的產品邏輯就決定了群員進入關系是相對平等的,在一個平等的社區里面,形成一個金字塔結構的難度是非常大的,如果群主時刻表現出高人一等的存在感,群員會選擇變成挑戰者或者直接退出。
 
  第二,管理學也告訴我們對于一個松散型組織,26~36是一個小型自組織形態最佳的規模。傳統管理理論上建議一個人可以直接管理人數最好是7個,不要超過9個,作為一個小團隊也不要超過36人,所以我認為40人的微信群設置應該是微信有意為之,不是一個隨意的數值,應該是觀察了大量QQ群活躍度后的綜合設置。
 
  如果遇到一個好的群組織者,同時他也是一個有能量的人,那么環形群關系是可以做成大規模的,但是這個規模超過100人就會遇到種種問題。我個人的觀察是,一個群如果超過40個人,再找到活躍度足夠且情趣相投的人是一個非常的挑戰。
 
  但是在實際使用過程中,大量的人會認為40人不夠用,甚至500人都不夠用,最大一個原因就是大部分人有一個本能沖動——把這個圈子里最好的人都裝在一起。
 
  把人都裝在一起和讓這些人愉快相處是一對矛盾的關系。邀約牛人進群可以為群增加活力,但是如何讓牛人在群里得到好的服務,又不被過度騷擾,就成了運營的難題。
 
  所以為了將群規模在擴大的過程中,將損失降到最低,有這樣幾個建議:第一,加人要有節奏,不要一股腦引入太多。第二,加人要有門檻,得來不易才懂得珍惜。第三,加入要守群規,正是無規矩不成社群。第四,老人要帶新人,將社群文化進行傳承。
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